Hace tiempo que tenía ganas de escribir sobre este tema pero no encontraba lugar. En algunas ocasiones mis colegas de trabajo se han reído “conmigo” cuando me pongo algo quisquilloso con las definiciones. Me explico, habitualmente en nuestro mundo de los negocios se habla de digitalización como sinónimo de transformación digital. Reconozco que en muchos casos hay grandes artículos, post y conferencias en las que esta analogía es únicamente una cuestión semántica. En otros casos, sin embargo, algunas personas tratan de “vender” la transformación digital de las organizaciones como una mera digitalización de sus procesos.

discmanEs precisamente con este tipo de situaciones con las que no puedo estar más en desacuerdo. Para ilustrarlo me gusta poner el caso siguiente: para los que recordéis el año 1990, sabréis que los jóvenes de aquella época no salíamos de nuestro asombro cuando vimos aparecer por primera vez los Discman. Sí sí, los Discman, aquella maravillosa tecnología que nos permitía escuchar nuestros CDs favoritos allí donde fuéramos. Recuerdo de forma simpática, como, por aquel entonces, los Discman eran unos dispositivos voluminosos (seguro que muchos habéis pasado horas intentando encajar el Discman en el bolsillo del vaquero) mientras que los auriculares eran cada vez más pequeños.

Actualmente esta tendencia se ha invertido. Los auriculares son cada vez más grandes y los reproductores más pequeños. Pues bien, lo que algunos llevábamos encima en aquellos años ya era digital. Habían digitalizado la música para almacenarla en un soporte digital llamado CDROM. Se habían digitalizado. Muchos estaréis de acuerdo conmigo en que, sin desmerecer el hecho de que aquello supuso toda una revolución en la forma en la que comenzamos a almacenar y distribuir nuestro contenido multimedia, fue una revolución radicalmente distinta a la que vivimos actualmente. Tanto en 1990 como ahora, el formato de la música era digital. Sin embargo, la verdadera disrupción digital para las empresas que se dedican al negocio de la música ha llegado con la masiva adopción de internet en el mercado de consumo. Esto es lo que yo denomino, internetización (un caluroso saludo a los miembros de la RAE) En este sentido, han sido las empresas de tecnología (iTunes, Spotify) las que han sabido aprovechar la transformación digital para destrozar, literalmente, las reglas del mercado actual.

Existen multitud de ejemplos, como el de la música, en los que se confunde, digitalización y transformación digital. A continuación os dejo algunos de los que a mi me resultan más evidentes.

Digitalizar la historia médica de un paciente consiste convertir los cientos de folios de una historia tradicional (física, en soporte papel) en meros documentos PDFs y almacenarlos en un repositorio de información más o menos estructurado. Sin embargo, aprovechar la transformación digital y la tecnología para generar valor y nuevos modelos de negocio consiste en transformar las historias clínicas en conjuntos de datos semi o desestructurados para aprovechar el potencial del Deep Learning y avanzar en soluciones médicas personalizadas.

Digitalizar sin más, consiste en convertir contenido informativo tradicional en contenido multimedia y colocarlo en “un cajón” digital alojado en un “trastero” virtual en algún rincón de internet. De esta manera creamos catálogos de productos digitales: un catálogo de artículos de un gran almacén, un catálogo de vídeos en un portal web de alguna televisión, un catálogo de comidas de un restaurante o un catálogo de productos financieros en la página web del banco en cuestión. Aprovechar el potencial de la transformación digital es llevar a esos catálogos al siguiente nivel. La palabra transformación implica cambio, evolución, hacia algo superior. Algunos lo han sabido interpretar mejor que otros y así tenemos los ejemplos de gigantes como Amazon, Alibaba. El mero repositorio de productos online es casi lo de menos en estas plataformas. Su obsesión por la experiencia de compra del cliente digital (confianza, devoluciones, entrega, servicio, etc.) es lo que marca realmente la diferencia. Del mismo modo, disponer de un catálogo de programas y series online en formato de simples grabaciones digitales, es solamente útil hasta cierto punto. No deja de ser un plus, un pequeño extra al servicio principal – el consumo de televisión estándar. Sin embargo, lo que empresas como Netflix, HBO o Waiki han conseguido, es sustituir (casi por completo) la experiencia de consumo principal por su propuesta de valor hacia el cliente. Su plataforma de contenidos se ha transformado en el servicio principal de entretenimiento digital. Es evidente, que esta transformación tan profunda no es fruto, únicamente, del despliegue de contenidos digitales sobre un sitio web.

Hace tiempo que empresas y asociaciones comenzaron a implementar soluciones digitales e innovadoras en el transporte de viajeros. Recuerdo cómo, hace ya varios años, se multiplicaron el número de aplicaciones y sistemas que prometían la optimización de rutas a los taxistas u otras empresas de reparto de mercancías. Algunas de estas soluciones incorporaban dispositivos físicos como GPS, radio, etc. junto con algún software embebido de optimización de rutas. Todas estas soluciones, incluían tecnologías digitales cuyo objetivo era mejorar el servicio de transporte en sí mismo, olvidando por completo al cliente o usuario de ese servicio. A diferencia de esta “digitalización”, la transformación digital coloca a las personas en el centro de esta transformación. Cuando colocas al cliente en el centro de tu reflexión y eres capaz de “leer” acertadamente las tendencias tecnológicas del momento (raras veces ocurre esta confluencia), alcanzas la verdadera transformación digital de tu negocio. Ejemplos de esta transformación son Uber y myTaxi. Los dispositivos físicos (sofisticados aparatos con pantallas, cables, antenas, etc.) han dejado paso al “simple y limpio” smartphone y la optimización de rutas orientadas al taxista o la empresa, han dejado paso a la exquisita experiencia de usuario que uno tiene cuando utiliza el servicio de Uber. Tanto es así, que muchos de nosotros preferimos esperar algunos minutos más por tomar el servicio de Uber o myTaxi, en vez de utilizar el primer taxi con el que nos encontramos a la puerta de un hotel o aeropuerto.

Seamos claros, es relativamente sencilla la digitalización, pero es muy complicada la transformación digital de las empresas. Para lo primero no hay más que introducir tecnologías de la información y el conocimiento en algún lugar del proceso de gestión de la organización (almacenamiento, búsqueda de información, etc.). Sin embargo, la transformación digital requiere de sentido, de aplicar una estrategia de innovación donde esa tecnología tenga valor. La  transformación digital implica cambios en el modelo de negocio, en la forma de acceder al mercado, en la distribución, en la manera en que damos valor y transformamos la experiencia del cliente. Supone aprovechar todas las posibilidades que nos da la tecnología más allá de hacerlo todo más alto, más fuerte, más rápido.

No es un cambio de cantidad, es un cambio de concepto. La transformación digital supone incluso un cambio de poderes, supone ofrecer al trabajador herramientas que dan valor a la persona por encima de la función. Ya no eres valioso por tener un puesto determinado, sino por tu capacidad de gestión, de dar valor al conocimiento más allá de los límites del puesto de trabajo. La transformación digital hace que el centro de la ecuación sea la persona, tanto fuera (cliente) como dentro de la empresa (trabajador).

No es cierto que la tecnología elimine puestos de trabajo (al menos no en el volumen que se teme), sólo los transforma quitando valor al trabajo mecánico y repetitivo y dándoselo al intelectual, creativo y transformador. La transformación digital implica que la empresa se sumerge en un nuevo grado de potencialidad intelectual, acepta la posibilidad de ser una organización inteligente y se abre a la innovación de manera natural, día a día, sin saltos abruptos.

Cualquier empresa que apueste por la transformación digital es una empresa potencialmente revolucionaria, con capacidad de cambiar el mercado en el que está en mayor o menor medida. Son empresas para las que la tecnología es una herramienta, no un fin, para las que el valor de dicha tecnología está no en el beneficio económico que nos pueda aportar (reducción de costes), sino en el beneficio intelectual al potenciar y permitir un mejor uso de la inteligencia.

Las empresas que apuestan por la transformación digital no son empresas tecnológicas, son empresas que utilizan la tecnología con un sentido, adaptando esa tecnología a sus propias necesidades y haciendo que estas organizaciones aprovechen todas las oportunidades que el entorno les ofrece, entorno que se manifiesta en nuevos mercados, nuevas industrias, nuevos enfoques económicos…

La Industria 4.0, la Economía Circular, la Economía Social, son modelos que han tomado impulso gracias a la transformación digital, gracias a las empresas que han empezado a utilizar internet y todas las tecnologías digitales con un sentido, no porque sí. Y sólo así, dando ese sentido más global y estratégico a nuestras decisiones podremos sacar todo el partido a la digitalización a través de la transformación digital, porque ésta no es un cambio de corto recorrido, sino una forma de anclar a nuestras organizaciones en el siglo XXI y zarpar definitivamente del ya caduco siglo XX.

Este artículo ha sido elaborado por Alejandro Alija.